Quanto pior, melhor: razões inconscientes para o sucesso nas vendas

Esta é a história real da grande alavancada nas vendas após mudanças sutis na estratégia comercial. É de certa forma um caso típico dos últimos anos do Brasil, quando toda uma nova gama de oportunidades comerciais foi propiciada pelo incremento de renda de grandes fatias da população, que, além disso, contaram com um cenário de crédito facilitado para o consumo.

Um colega, participante da consultoria que orientou tal mudança, compartilhou o caso conosco. E, atendo-nos ao fundamental, sem relevar o nome da rede de lojas e outras designações para nós sem importância, compartilhamos essa narrativa com o leitor. Uma história simples, escrita para evidenciar um dos aspectos fundamentais das vendas do ponto de vista da antropologia do consumo.

Um sério problema de vendas

Uma rede de supermercados constatou que uma nova unidade apresentava um baixo desempenho em vendas. Ora, a pesquisa de mercado realizada antes da decisão em se estabelecer em tal região era muito positiva: os moradores desse bairro haviam conquistado um empoderamento econômico suficiente para despertar o interesse da rede. Por que, então, os índices de venda de tal loja destoavam tanto do esperado?

Uma consultoria – com certa perspectiva antropológica – foi contratada para apresentar uma solução para o problema dessa loja, que vamos chamar de A.

Bem, pesquisadores foram a campo e constataram, logo de início, a existência de uma concorrente [B], mais antiga no local, com alto trânsito de consumidores.

A consultoria fez a pergunta clássica: que conceitos e noções orientam as decisões de consumo dessas pessoas? Elas diziam que decidiam por comprar em B, mesmo quando era mais distante, pois “lá é muito mais barato”. O gasto com o deslocamento seria compensado pelas melhores ofertas de B.

Porém, os consultores conferiram que os preços em A e B eram, de fato, muito semelhantes e, por vezes, a Loja A apresentava as melhores ofertas. Havia, portanto, um contraste entre a percepção do consumidor e a realidade dos preços.

Entre outras coisas, a consultoria percebeu que os folhetos de divulgação de ofertas pela Loja A não se tornavam efetivos para comparação de preços pelo consumidor, pois a Loja B não trabalhava com folhetos. Historicamente bem estabelecida na região, ela não investia em novos métodos de publicidade, como a produção e distribuição de folhetos de ofertas, provavelmente por estar satisfeita com as vendas que realizava.

A antropologia como estudo das sutilezas

Será que o problema estaria em algum dos famosos “4 P´s do Marketing”: Preço, Praça, Produto, Promoção? Bem, estudos prévios apontaram que a região era economicamente promissora para o empreendimento; o preço oferecido estava competitivo e os produtos oferecidos eram adequados (pois a concorrência os vendia com sucesso). Será que todo o problema repousaria sobre os meios publicitários empregados? A resposta pode ser sim e não, pois, inclusive, o próprio entendimento sobre a publicidade, praça, produto e promoção foram aprofundados pela consultoria ao longo do trabalho. Vejamos:

Quando os pesquisadores perguntavam sobre os motivos dos consumidores preferirem B ao invés de A, ouvia-se sobre os preços de A serem muito mais caros que os de B. Essa, como já vimos, era a opinião e percepção dos consumidores, que, de fato, mostrava-se enganosa, pois os preços de A eram competitivos com os de B.

Porém, variáveis fundamentais relacionadas ao comportamento humano geralmente não são escutadas da boca das pessoas pesquisadas. Pois elas são justamente resultado de uma naturalização de esquemas sociais de percepção e comportamento, tornando-se algo como o ar que se respira. Se mal são notadas pelas próprias pessoas, como poderiam ser faladas por elas? Entretanto, antropólogos são formados e capacitados justamente para perceber e compreender essa dimensão da realidade humana que raramente adentra em nossa atenção.

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Do mesmo modo, o aspecto fundamental do problema das baixas vendas da Loja A não poderia ser escutado, pois nem podia ser falado. Entretanto, os pesquisadores puderam desvendá-lo, a partir de uma observação antropologicamente orientada.

Eles observaram que a Loja B possuía uma aparência muito diferente da Loja A. Enquanto A era muito bem iluminada, organizada, com prateleiras e balcões novos, com funcionários uniformizados, a concorrente em definitivo não era assim.

Não somente foi constatado que os consumidores associavam simbolicamente o visual da loja A com a ideia de preço alto. Ainda mais importante, os pesquisadores concluíram que esse visual, tido por mais sofisticado, era uma mensagem que recebia um tácito entendimento pelos consumidores populares: “essa loja não é para mim”. Essa dimensão estética do entendimento e da avaliação sobre o mundo é fundamental na orientação do comportamento humano, e os antropólogos a compreendem muito bem e sabem lidar efetivamente com ela.

Que soluções a Loja A poderia aplicar a partir disso?

Por acaso seria adequado promover campanhas de marketing visando alterar os conceitos equivocados das mentes dos consumidores para que não mais pensem que visual sofisticado e preços altos estão necessariamente conectados?

A antropologia tem uma opinião sobre isso: o trabalho para transformar conceitos, mudar o código, é algo muito custoso (em esforço, tempo e dinheiro) e, além disso, muitas vezes resulta ineficiente. Lembremos de que não se trata de simples informação, pois há uma dimensão estética profunda no entendimento e no julgamento sobre o mundo. E ela está naturalizada na vida das pessoas.

Um caminho mais viável e promissor é o de comunicar com as pessoas de acordo com o código que elas já portam, influenciando comportamentos a partir do interior de uma linguagem estabelecida. É mais fácil mudar algumas noções dentro da empresa do que em toda uma população.

A Loja A, seguindo a sabedoria antropológica sugerida pela consultoria, diminuiu a iluminação, trocando lâmpadas mais potentes por menos potentes, e fez outros ajustes em aspectos que compunham o visual que fora identificado como contextualmente repelente de grande parte dos consumidores locais. A nova aparência carregava uma mensagem clara para o público consumidor: “a Loja A, agora, é também para nós”.  Após essas mudanças, as vendas aumentaram.

Talvez, navegando no mar tranquilo das boas vendas, a Loja A possa retomar, de modo prudente e gradual, o visual que é uma marca da rede, sem atrapalhar o trânsito de consumidores em seu interior – é algo a se ver. Nesse tempo, a experiência e a familiaridade dos consumidores com a Loja A poderão contribuir para mudanças no código a partir do interior de seu uso.

Outra via possível, dentro do mesmo insight, seria a criação de uma segunda marca, padronizando dois estilos de apresentação, cada qual próprio para seu segmento.

Moral da história

Enfim, deixar de se apresentar como mais sofisticado rendeu, nesse contexto, boas vendas. Seria esse um caso de quanto pior, melhor? A moral da história absolutamente não é essa. Primeiro porque, da perspectiva dos segmentos de mercado, o que é avaliado como bom por certo grupo de consumidores pode ser diferente do que é valorizado por outro. E, depois, do ponto de vista do vendedor, o bom é ter sucesso nas vendas. Por isso, o modo de apresentação da loja é comercialmente bom quando atende ao gosto do consumidor visto como estratégico para o negócio.

Também não se pode concluir que a estratégia contida na narrativa acima seja sempre a resposta efetiva para alcançar os consumidores populares – que são nada mais do que uma expressão para abarcar grupos tão diversificados. Mesmo tendo sido uma boa solução local, a realidade mostra que não podemos generalizá-la. Inclusive, o que se verifica em muitos casos é que esse público pode demandar maiores sofisticações do que aquelas com que uma rede estava acostumada a trabalhar.

O sentido dessa história é que o sucesso em vendas depende de um cuidado do comerciário com toda a simbologia sutil que permite que seu estabelecimento se torne agradável para o público que se pretende atender.

Do ponto de vista da antropologia, alguns problemas enfrentados no mundo do mercado são de ordem simbólica, E é possível desenvolver, de modo prático, soluções simbólicas para esses desafios.

E há sempre novos desafios surgindo. Com o encarecimento do crédito nos últimos meses, somado a outras implicações da crise econômica vigente no país, o mercado consumidor sofre um rearranjo, sua dinâmica está sendo alterada. E provavelmente as melhores respostas serão dadas pelos comerciários que entenderem o comportamento dos consumidores frente às novas situações. E as melhores soluções, claro, serão brindadas com vendas mais fartas.

Ricardo Freire é mestrando em Antropologia Social pela Unicamp. Escreve para o Epoch Times sobre Economia e Negócios.

Email: ricardo.freire@epochtimes.com.br

 
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