McDonald’s fecha lojas russas permanentemente

“Pela primeira vez em nossa história, estamos 'desarquivando' um mercado importante e vendendo nosso portfólio de restaurantes McDonald's”

Por Nicholas Dolinger 

O McDonald’s anunciou na segunda-feira que fechará permanentemente suas 850 franquias na Federação Russa, terminando três décadas de envolvimento com o mercado russo e sinalizando o isolamento da Rússia da comunidade econômica global desde a ordem do presidente Vladimir Putin de invasão da Ucrânia.

Após mais de trinta anos operando dentro das fronteiras russas, o McDonald’s começou oficialmente a vender suas propriedades no país, citando preocupações humanitárias, legais e financeiras sobre o envolvimento da empresa no mercado russo.

“Pela primeira vez em nossa história, estamos ‘desarquivando’ um mercado importante e vendendo nosso portfólio de restaurantes McDonald’s”, disse o executivo do McDonald’s, Chris Kempczinski, em uma carta aos funcionários e franqueados. “Eles não levarão mais o nome do McDonald’s nem servirão nosso cardápio. Os Arcos Dourados não brilharão mais na Rússia”.

O McDonald’s já havia suspendido suas operações na Rússia em março, ostensivamente de forma temporária, em resposta à invasão do país à Ucrânia, em fevereiro. Quase imediatamente, o vazio do McDonald’s foi preenchido por imitações locais. O principal deles era “Tio Vanya”, cujo logotipo consiste no caractere cirílico “В” em amarelo contra um fundo vermelho – uma referência direta aos “Arcos Dourados” do McDonald’s, embora rotacionado e adaptado ao idioma local.

A Rússia não é o único país a ver imitações de marcas americanas florescerem na ausência de capital americano. Essas imitações têm uma história longa e muitas vezes estranha em países tão diversos como China, Irã e Tailândia, todos os quais abrigaram imitações “kitsch” localizadas de cadeias e franquias familiares como Pizza Hut, Starbucks e KFC.

Quando o McDonald’s abriu pela primeira vez em Moscou, em 1990, durante os anos finais da União Soviética, foi anunciado pela mídia mundial como um símbolo da futura integração da Rússia às economias capitalistas do Ocidente. Enquanto a mídia local e internacional especulava que a franquia Pushkin Square McDonald’s poderia não durar muito sob o fardo esmagador da burocracia soviética, o restaurante estava lotado em seu dia de abertura e continuou a operar até o início deste ano, superando as barreiras do estado comunista sob o qual foi estabelecido.

Agora parece que a história foi, pelo menos até certo ponto, revertida, à medida que as crescentes tensões entre a Rússia de Putin e o bloco ocidental estão levando a um êxodo em massa de capital americano na enorme nação eslava. Enquanto a Rússia mostra poucos sinais de voltar a uma economia de comando da era soviética, as empresas ocidentais responderam à invasão da Ucrânia retirando-se dos mercados russos. Embora o McDonald’s não seja a empresa mais geopolítica ou economicamente importante a se retirar da Federação Russa, é um importante símbolo do fim de uma era de flerte cauteloso entre o capitalismo americano e a antiga União Soviética, atravessando as fronteiras entre a Europa e a Ásia.

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